量販店バイヤーは何を見ているのか？｜提案する前に知っておくべき知識

バイヤーは何を見ているの？

非常に多い質問です。
商品提案をする人間は、誰だって商品の良さを説明したくなります。

〇この商品は便利です
〇品質には自信があります
〇他社より安いです
〇海外では売れています

しかし提案する以上、いいものであることは当然で、自身がバイヤーだったらこう思いませんか？

「いいのは分かった。で、何が違うの？」

弊社が実際に言われた痛烈なお言葉でした。
確かにその通りです。

本記事では、実製品がある前提で商談に向けた準備をお話しいたします。

1. バイヤーは提案の何を見ているのか？

弊社がお取引させていただいておりますバイヤー様は、特に現実を見られているように感じます。

当然ですが、バイヤー様は売れる商品を選定します。

ただし、ここでいう「売れる」は、メーカー側が思う売れるとは少し違います。

作り手側は、

〇機能が良い
〇価格が安い
〇他社にない
〇自分たちは売れると思っている

という話をしがちですが、バイヤー様は現場を誰よりも重視されているので

「安心して売れるか？」

ここが最大のポイントとなります。

当然、現場で働かれている方々は、一般の方に比べ豊富な知識をお持ちです。

しかし、斬新な商品や説明が難解な製品はいくら良くても採用されづらいことが現実です。

売場で見ると、何の商品か分かりにくい。
これでは間違いなく採用していただけません。

説明しにくいからです。

おしゃれなイメージやこだわりなどもいいですが、お客様の前にバイヤー様や現場の方に分かっていただく必要があります。

2. 売れる土台に乗ったら粗利率

量販店は商品をお客様に手に取っていただき、販売する場所です。

当然、利益が必要です。
ここを軽く考えている作り手は意外と多いです。
※弊社も当初は見立てが甘く、ご承諾を頂けないことが多かった

〇うちはこの価格で売りたいです
〇原価が高いので、この卸価格が限界です
〇この価格なら他社より安いです

作り手側の事情。

痛いほど分かります。

しかし量販店のバイヤー職は責任の多さが想像以上です。
〇数多くの従業員を抱える企業の売上のかじ取り役
〇量販店の不動産維持費は巨額である
〇クレームを最初に受け、最後まで対応する必要がある

当然、要求しなければいけない粗利率は非常に高いです。
巨大企業の番頭なのですから、要求が高いことは致し方ありません。

単に安ければいいわけではありません。

・安すぎてもお互い利益が残りません。
・高すぎても売れません。
・利益が薄すぎると、店が扱う理由がありません。

量販店に提案するなら、双方が持続可能なラインを明確に設定する必要があります。

3. 不採用になる商品

メンドクサイ商品は確実に嫌われます。

ここでいうメンドクサイとは、「手離れ」を意味します。
ここで弊社の実例をご紹介いたします。

■弊社が経験した実例
目的：量販店に弊社製品を採用いただくための商談
結果：不採用
商品：水圧式洗浄便座Kirei SG-001
理由：全国の修理受付ができず、常温水での洗浄のメリットを説明できなかった

創業間もない時分から、弊社は日本全国の量販店に提案行脚に伺いましたが、2年ほど採用を勝ち取ることができず、半ばあきらめておりました。

バイヤー様は売れる商品を探しています。
でも同時に、面倒な商品は避けられます。

下記のポイントで弊社製品はなかなか採用いただけませんでした。

この不安が売上・利益の期待を上回ると、その後はありません。

4. 商談資料の重要性

量販店への提案で、商談資料はかなり重要です。
第2項でお話ししたように、商談はボロボロで不採用の連続でした。
記事をお読みいただいてる皆様も、商談資料って製品の紹介資料だと考えておりませんか？

数年間の地道な商談により、鹿児島のホームセンターA-Z様の採用をきっかけに、日本最大級の家電量販店のヨドバシカメラ様にようやくご採用いただくことができました。

何が好転に転じたのでしょうか？

・メンドクサさに対応できる対策を考えた
・自社の特徴を、単純明確な説明文に置き換えた

上記のみでした。

具体的には

〇1年以内の初期不良は製品入れ替え＝お客様・店舗の負担軽減
〇ユニットバスで使える電源不要の洗浄便座＝現場での説明の簡略化
※あえてユニットバス専用感を出しました

答えはシンプルだったのです。

余談ですが、数年後、電源式のハイブリッド式温水洗浄便座Kirei PLUSという商品を発売しました。
当初のKireiの苦戦が嘘のように、発売開始前から多くの家電量販店様にご採用いただきました。
一度ご採用いただいた企業は、その後の提案がグッと通りやすくなります。

忘れてはいけないことは、商談はバイヤー様に説明して終わりではありません。

バイヤー様が興味を持ってくださったとしても、その後に社内で確認されたり、上長に説明し稟議を通す必要があります。
さらにバイヤー様は関連部署・現場とも調整しなくてはいけません。

自社評価ですが、大手家電量販店様｜ホームセンター様でお取り扱いいただける作り手の中では、弊社がダントツ最小企業であると考えております。

それでも

〇製品の独自性
〇価格と利益
〇メンドクサさをできる限り少なくする

上記を熱心にお話しできれば、規模に関係なく機会をいただけます。

バイヤー様が社内を説得しやすい資料を用意する。

これがコツなのです。

5. 安定供給はできるか？

量販店に商品を置いていただく場合、1回納品できれば終わりではありません。

バイヤー様は供給体制も見ています。
国際情勢等の影響ではさすがに自力の及ぶものではありませんが、会社都合等で欠品｜遅延が発生した場合、ペナルティを課せられるお得意様は多いです。

バイヤー様側からしたら当然です。
売場（棚割という）を割く以上、機会ロスが発生するとそれは損失と同じである。
そこに違う商品を置いていれば機会ロスを避けられたためだからです。

できないことを無理やり行うのではなく、できる範囲を明確にした方が、結果的に話は進みやすいと考えます。

6. 海外工場生産品（OEM・ODM）はさらに厳しく

海外工場の商品を日本の量販店に提案する場合は、さらに見られるポイントが増えます。
この場合は自社製品ではなく、OEM・ODMを指します。

海外で売れている商品でも、そのまま日本の量販店で売れるとは限りません。
日本の売場に合う形に直す必要があります。

それ以上に、家電品を何も考えずに日本で販売することは原則違法である可能性が高いです。

日本の家電製造｜販売には電安法という法律が存在します。
OEM・ODMを検討されている企業は、専門家への相談を強くお勧めします。

7. 安心して継続的に販売できるものを求めている

量販店の採用を勝ち取るためには「この商品は安心して継続して売れる」に尽きるのです。

ここまで準備できたら、いよいよ提案しにいきましょう。

まとめ

量販店やホームセンターのバイヤー様は、単に良い商品を探しているだけではありません。

見ているのは、

・売れる可能性
・利益
・売場での分かりやすさ
・商談資料の分かりやすさ
・返品、不良、クレーム対応
・物流、在庫、納品条件
・継続供給
・社内で説明しやすいか
・取引先として安心できるか

です。

商品を良く見せるだけではなく、量販店が安心して扱える状態に整えましょう。

弊社では、自社製品の量販店・ホームセンター提案経験をもとに、メーカー様向けの量販店提案支援を行っています。

「バイヤー様に何を見せればいいか分からない」
「商談資料をどう作ればいいか分からない」
「量販店に提案できる状態か一度見てほしい」

一度お気軽にご相談ください。